Edun: la campagna FW 14 si fa con l’Iphone

Il New York Times fa il punto della situazione e lo titola Fashion in the Age of Instagram. Nessuna particolare sorpresa, solo un’analisi di quanto la moda, oggi, sia entrata irreversibilmente nella centrifuga della digitalizzazione. Il più starà, domani, nel capire come sfruttare quest’esuberanza social-tecnologica nel migliore dei modi possibili, dargli un tono, cioè un bon ton, un limite, una direzione, uno spazio dimensionale che vada al di là di quello piatto dei nostri screen e che torni più vicino a quello di un abito, che non è bi- ma tri-.

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Eppure non tutto vien per nuocere, perché tra gli shoot live vietati da Pheobe Philo durante le sfilate Cèline o l’extra-sharing a colpi di Instragram di Zac Posen, una via di mezzo la si trova. Prendi Edunglobal fashion brand fondato da Ali Hewson e Bono nel 2005 – che dal nostro inseparabile e tascabile amico ricava e traccia nuove forme di video-arte. Ma non si tratta di sperimentazione, questa parolina suonerebbe qui come un azzardo, è più una questione di sintonia, di timing, di totale coerenza con un presente selfiezzato. O forse sarebbe più semplice e corretto affermare che anche da uno smartphone, per essere precisi da un IPhone 5S, si può ottenere un fashion film di buona qualità. Si riducono i costi, ma non il risultato.

Edun ce l’ha dimostrato nel presentare in via animata la sua Fall Collection 2014, facendoci capire implicitamente che non tutti nasciamo video maker, che i nostri stop-motion amatoriali, Vine app e Co. se lo sognano d’apparire così: fighi. C’è però da sottolineare che per produrre video fighi occorrono contenuti fighi e in questo di certo Edun non pecca, possiede pure quelli: 30 outfit sfilanti in passerella e corrispettive indossatrici nel backstage, dove il segno stilistico è quello di Danielle Sherman, direttore creativo del marchio dall’aprile 2013, in concomitanza con il primo debutto ready-to-wear a New York.

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Raggiungere il business internazionale non ha influito sulla mission primaria di Edun, ovvero quella di supportare la manifattura, le risorse e la produzione del continente africano. Se l’85% della collezione S/S 2014 è stata infatti prodotta in Africa, cosa pressoché deducibile dai motivi optical-tribal appiccicati su capispalla e gonne, la prossima stagione ci vuole abbinati al nostro loft open-space, tanto per i toni – nero, grigio e grigetto, marrone, panna e cammello – quanto per le linee – pulite ma non troppo.

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La designer dice di essersi ispirata a Arena#07, installazione giocosa di Mike Kelley del 1990, ma nonostante questo, le creazioni più che giocose ci appaiono rilassate; il mood oscilla tra “comfort for sport” e “comfortable like my sofa”: pellicce-vestaglia, tuniche tuxture-blocking, pantaloni ampi e Adidas Stan Smiths. Forse Sherman si stava riferendo agli orsachiotti peluche, il cui effetto furry è riprodotto e applicato su cappotti e maglioni, come sottolinea preciso style.com , molto più dettagliato di Enquire nel descrivere tessuti e palette, perché molto più fortunato nell’aver potuto osservare i capi dal vivo, nelle loro tre dimensioni reali.

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A noi ci rimangono gli screen piatti del telefono e le deduzioni tratte da una qualunque immagine online. È la digitalizzazione, baby.