Quindici anni di Wallpaper*

«Designinteriorsfashionartlifestyle». Così, tuttattaccato, sta scritto nel sottotitolo richiamato dall’asterisco nel nome della testata. Al momento del debutto, però, la dicitura era differente: «All the stuff that surrounds you» — «tutto ciò che vi circonda». E cioè: è il lettore il destinatario del messaggio, colui che necessita di essere guidato attraverso ciò che conta. “Catechizzato”, direbbero i maligni (e ce ne sono molti anche nella stampa italiana).
Basterebbe questo per capire di che pasta sono fatti i 15 anni che Wallpaper* festeggia con il numero di settembre, il 150esimo. Quindici anni di un fenomeno editoriale sotto più punti di vista. Sul finire degli anni ’90 era una delle pubblicazioni più citate, in grado di tracciare stili e tendenze nei campi di cui da sempre si occupa: non solo il design o gli interni ma anche il lifestyle, la moda, il lusso, l’architettura, l’arte, il bel vivere. Ciò avviene attraverso i suoi articoli, i suoi servizi fotografici, persino le sue pubblicità; e, soprattutto, tramite le innumerevoli directory pubblicate ogni anno, con i nomi più promettenti del futuro. Un insieme di “fighetterie”, come alcuni sospirano: espressione che, tutto sommato, al lettore medio del magazine non dispiace affatto.
Ma Wallpaper* è stato forse anche l’ultimo grande colpo della carta stampata su scala globale, prima che arrivasse la rete a far tremare i polsi dei colossi editoriali.

Ma facciamo un passo indietro. L’idea di fondare il magazine venne al giornalista canadese Tyler Brûlé, con la collaborazione del CEO di aheadmedia Alexander Geringer. Come in tutte le cose vincenti, o almeno così vuole la leggenda, il portone Wallpaper* si aprì dopo che Brûlé fu costretto a chiudere la porta di giornalista freelance. Inviato a Kabul dal tedesco Focus per seguire la guerra in Afghanistan, nel 1994 rimase ferito da un colpo di arma da fuoco che gli costò una lunga degenza in ospedale e la parziale perdita dell’uso del braccio sinistro. Proprio durante il riposo forzato si rese conto che molte delle riviste che lo interessavano non avevano mordente, mancavano di freschezza, erano un elenco di cose spesso già vecchie prima ancora di essere stampate. Da qui l’idea di smetterla di correre rischi come inviato di guerra e di farsi invece imprenditore editoriale, provando a mettere a frutto la sua passione per la carta stampata con un magazine che — nelle sue stesse parole — “gli ridesse voglia di vivere ogni momento” dopo lo scampato pericolo.
Detto, fatto. Nel settembre del 1996 Wallpaper* fa il suo debutto (all’epoca come bimestrale) nelle edicole di tutto il mondo, con Brûlé al timone come fondatore-direttore-editore. Con la base a Londra e i corrispondenti da tutti i paesi del mondo che contano, il respiro del magazine è da subito poco locale: la londinesità si sente appena, l’obiettivo è quello di servire un bacino di lettori il più ampio possibile, di fare insomma un magazine che sia realmente internazionale nel mare magnum delle pubblicazioni sedicenti tali. Il target individuato è quello dell’uomo-donna globalizzati, abituati a transitare di aeroporto in aeroporto (e di hotel in hotel), addetti ai lavori ma non troppo (le annate del magazine non stanno solo sugli scaffali degli studi di architetti e designer), curiosi di conoscere tutte le cose che li circondano (ecco lo slogan), dal tenore di vita medio-alto e, cosa che serve sempre quando devi piazzare degli spazi pubblicitari, ai quali piace spendere. Una globalizzazione positiva, quella incarnata da Wallpaper*: vi presentiamo tutto ciò che conta nel mondo, perché sappiamo che volete una visuale la più ampia possibile.
In molti, soprattutto tra i più critici, la considerano un’onda lunga degli anni ’80. Ma laddove l’apparire era fine a se stesso e veicolato dagli status symbol, qui la consapevolezza, la cognizione di causa e il gusto sono molto più importanti.
Il risultato è un successo enorme, che nel 2000 porta il fondatore-editore-direttore a vendere tutto, per la cifra record di un milione di sterline, alla IPC (divisione editoriale della Time Warner). Brûlé rimane in sella come direttore editoriale, ma di lì a poco si scontra con i nuovi proprietari e leva le tende, portandosi via una certa reputazione nel frattempo consolidatasi e una risoluzione del contratto con la IPC che prevede una clausola di non competizione per due anni e mezzo. Tempo che impiega per realizzarsi come creativo alla guida dell’agenzia Wink Media/Winkcreative (nata come spin-off dello stesso W*), prima di ripetere un mezzo miracolo editoriale con un altro colosso dell’informazione ultra-patinata: il mensile Monocle, fondato nel 2007 e descritto da Harry Forestell della CBS come un «incrocio tra Foreign Affairs e Vanity Fair».
Chiusa l’era Brûlé, tocca a Jeremy Langmead prendere la guida del magazine nel 2004 e  festeggiare il decennale nel 2006, giusto un attimo prima di essere chiamato per il rilancio di Esquire. Dal 2007 il direttore è Tony Chambers, giornalista autodefinitosi «visuale», già direttore creativo della testata e con un passato nel Sunday Times Magazine (come critico d’arte) e come direttore artistico dell’edizione inglese di GQ.

Wallpaper* nel frattempo consolida la sua posizione come punto di riferimento del design, della cultura e del lifestyle, continua a crescere in termini di vendite (la sua diffusione è attualmente attestata, secondo dati della ABC riportati da Mediaweek, in 108.250 copie, con una crescita annuale di circa il 3%) e dà il via ad una serie di iniziative collaterali come l’applicazione per iPhone, le guide turistiche (in collaborazione con la casa editrice Phaidon) e la nuova edizione per iPad. La raccolta pubblicitaria è ottima e in linea con i contenuti, nonostante un piccolo incidente di percorso nel 2005 quando, in seguito ad un articolo sul Sud Africa del giornalista sudafricano (ma di lingua inglese) Bronwyn Davies, la lingua degli Afrikaner era stata descritta come una delle «più cattive al mondo». La cosa causò l’arrabbiatura del sudafricano Johann Rupert, fondatore della svizzera Richemond, che rifiutò per un lungo periodo di inserire nel magazine pubblicità di marchi come Cartier, Mont Blanc e Dunhill. Ma questo strano embargo pubblicitario fa ormai parte del passato, tanto che l’edizione iPad del numero 150 contiene esclusivamente pubblicità della stessa Dunhill.
Il sito internet (creato solo nel 2004, stranamente in ritardo sui tempi che corrono) ha il ruolo di essere una vetrina di ciò che contiene la rivista cartacea, di mostrare contenuti esclusivi (gallerie di immagini e videoclip prodotti in esclusiva) ed è anche un ottimo mezzo per raccogliere ulteriore pubblicità. Anche l’asterisco nella testata, icona frutto di un’intelligente operazione per brandizzare il prodotto, nel frattempo si è evoluto, includendo tra le sue gambe la freccia di un mouse; un sicuro segno dei tempi, ma anche una rappresentazione della perfetta complementarietà tra il vecchio mezzo e le nuove tecnologie (nota a margine: il futuro preferito anche dallo scrivente).
Fino ad arrivare a giorni più recenti, quando l’esclusività del prodotto da un anno a questa parte ha aggiunto un altro tassello: quello del numero fatto a mano, la handmade issue. Lanciato per la prima volta nell’agosto del 2010 e giunto quest’anno alla seconda edizione, è un numero speciale che include al suo interno tutto ciò che designer, stilisti, architetti, artisti e produttori in genere creano appositamente (e in edizione ultralimitate, se non addirittura non commercializzate) per la rivista e per i suoi lettori. L’handmade issue rappresenta un po’ la sintesi della presentazione di questi prodotti, che anche quest’anno Wallpaper* ha organizzato a Milano, nello showroom di Brioni, durante il Salone del Mobile. Particolarità di questa edizione è la possibilità, per gli abbonati, di disegnare la propria copertina e di vedersi recapitare a casa una copia con la cover personalizzata. Un modo non solo per far testare al lettore la sua creatività, ma anche per fidelizzarlo ulteriormente e regalargli qualcosa di davvero unico. Poco importa che, sfogliando la galleria di immagini inviate sul sito, si intuisca subito la differenza tra chi ci prova e chi sa il fatto suo, tra chi ci ha messo due minuti pasticciando banalmente con il mouse e chi ha cercato, pur con i non esattamente entusiasmanti mezzi a disposizione, di studiare graficamente la cosa.
L’operazione della cover personalizzata si è ripetuta anche per il numero attualmente in edicola, quello celebrativo dei primi 15 anni (lo slogan, molto immodestamente, è: «Famous for 15 years»): in questo caso gli abbonati hanno avuto la possibilità di farsi stampare quella che, tra le 149 precedenti, era la loro copertina preferita.
Non solo: l’ampia readership ha anche potuto indicare, tramite Twitter (un mezzo molto sfruttato e tra le diavolerie web quella che Wallpaper* utilizza maggiormente), tre nomi tra i designer, architetti, fashionist in genere più influenti degli ultimi tre lustri. Nello scorrere i 150 finalisti non ci sono in verità grandi sorprese: da Jonathan Ive a Zaha Hadid, da Konstantin Grcic a David Beckham, da Tom Ford a Olafur Eliasson, le facce sono quelle che tutti qui a Enquire conosciamo bene. Ma è innegabile che siano gli uomini che, negli ambiti di Wallpaper*, hanno realmente rivoluzionato il nostro modo di vivere. Nessuna sorpresa nemmeno nello scoprire che, tra le cose meno apprezzate, ci sono i voli Ryanair: i maligni in questo caso aggiungerebbero anche l’epiteto “snob” nel descrivere la rivista e i suoi lettori. Certo, se è snob lamentarsi per la fatica di infilare tutto in quel piccolo trolley.