5Preview: i loghi stravolti

I loghi sono, per loro natura, le cose più riconoscibili del mondo, stereotipati e stereotipi che rimandano ad idee, avvenimenti, personaggi e ovviamente a marchi. C’è chi li prende sul serio (forse troppo) diventandone addicted; altri invece se ne burlano giocandoci, stravolgendoli e, nonostante s’intervenga graficamente su di loro, essi rimangono sempre facilmente distinguibili. Chi si prende gioco davvero degli stereotipi grafici, decontestualizzandoli in modo esilarante è il brand 5preview. Prima di tutto li riflette, li distorce o modifica le parole all’interno del loro lettering (se questo è presente), poi li ingrandisce a dismisura e li stampa grossolanamente su t-shirts bianche, nere o grigie. Fa leva sull’ossessione di molti per i marchi ironizzandoci sopra palesemente e, contemporaneamente, costruisce attraverso questo meccanismo la propria immagine. E’ un progetto giovane, nato infatti a Roma nel 2008, dalla fresca mente creativa di un’illustratrice e printdesigner svedese Emeli Mårtensson che, stanca del suo lavoro, comincia per gioco a realizzare magliette vendendole su MySpace. Molto presto quello che è nato come distrazione si è trasformato in un marchio divertente, nuovo e di successo. Data la nostra grande curiosità abbiamo fatto due chiacchere direttamente con Emeli, ecco cosa ci ha raccontato.

Raccontate in sintesi come nasce 5Preview. Perchè questo nome?
La idea principale era di fare una collezione di 5 pezzi. Avevo letto un articolo molto intressante sulle donne francesi (famose per loro stile impeccabile) e la loro idea della 5-Piece-Wardrobe; ogni stagione aggiungono 5 pezzi nuovi al loro guardaroba basico. Mi sembrava ottima come idea, invece del mio shopping a volte disperato e inutile che rendeva il guardaroba incasinato e creatore di ansie ogni mattina.
L’idea iniziale era di fare una mini-collezione di 5 pezzi, e per finanziare questa – di vendere delle T-shirt semplici come un’anteprima preview di quest’altra collezione.
Poi è stata creata la collezione di 5 pezzi per questo inverno ma i buyers volevano di più. Per l’estate prossima (SS2011) la collezione è gia cresciuta di 30 pezzi, e l’inverno (AW2011-12) intorno a 50 capi.
Siete nati, come avete detto su MySpace, come e quando è avvenuto lo scatto verso qualcosa di più grande?
Quando c’è una grande richiesta devi fare una decisione grande: continuare a vendere/regalare T-shirt stampate in casa agli amici, oppure farsi un culo così lasciando altri lavori (rischio!) e creare tutto un meccanismo di agenti / distributori / produttori e un team di stilisti ecc. 5Preview è iniziato in Italia, UK e Giappone: ora il mercato tedesco è grande come quello italiano e abbiamo iniziato a vendere seriamente anche in Asia e USA.

La vostra proposta moda è rivolta solo al pubblico femminile o contempla già alcuni pezzi maschili?
La collezione SS2011 è divisa in uomo, donna e una parte unisex (T-shirt, canotte ecc). E’ uscita molto bene ma per AW2011-12 ci concentriamo sulla donna. Ovviamente con una scelta più ampia di t-shirt/felpe unisex di vari modelli.
Per quanto riguarda appunto la woman e la man collection, pensate di distinguerle in modo netto o di giocare sull’unisex?
Dirrei che le cose da uomo possono essere benissimo indossate anche dalle donne ma magari il contrario no.
Da dove nasce l’idea di prendere i loghi, le immagini-stereopito e di capovolgerli?
Non mi ricordo bene ma era qualcosa legato ad una T-shirt con il logo di Chanel e sembrava inutile farlo uguale a quella di Chanel, e allora l’ho messa al contrario.

Qual è il ciclo produttivo del vostro prodotto? Prendete t-shirt prefatte oppure fatte tutto voi da zero?
Facciamo noi tutto da zero. Siamo un team con tanti anni di esperienza nel mondo della moda.
Come vengono realizzate le stampe?
Presentiamo in ogni collezione 5 stampe nuove. Le disegno a mano e con stencil, ma ovviamente poi vengono stampate in fabbrica. Il primo anno stampavo piu di mille T-shirt a casa, a mano. Ora vengono stampate dalle mani di altre persone, molto piu brave e precise!
Perchè tutto gioca sul bianco e nero?
Facciamo ormai tutto su scala di grigio, dal chiaro al scuro ma bianco e nero sono colori molto efficaci. Pensa alla maglietta come un foglio bianco dove puoi scrivere quello che vuoi con l’inchiostro nero: semplice ed elegante. Chi è l’adulto che meterebbe una T-shirt rosa con una scritta verde? Quelle cose fanno male agli occhi!
Siete nati con le magliette, quando avete introdotto gli accessori, perchè e come li realizzate?
E’ un sviluppo naturale del marchio. E’ anche molto divertente disegnare borse. C’è sempre una grande richiesta e noi facciamo il nostro meglio per soddisfarla!

Spiegateci cos’è 5-piece-paper?
Una busta con 5 poster grandi dentro. Su questi poster possono essere stampati foto di fotografi che hanno interpretato il marchio o disegni, collage, fumetti, storie, articoli, quello che vogliamo! Il prossimo numero uscirà a febbraio.
Avete altri progetti futuri oltre allo sviluppo di 5preview?
Diverse collaborazioni. Abbiamo fatto le T-shirt dei tour di vari artisti in HongKong / China. Non sono molto conosciuti qua, ma lì sono considerati I Björk e Madonna dell’Asia. Facciamo le serate qua a Stoccolma con un gruppo di DJ / fotografi che si chiamano Lost. A febbraio probabilmente apriremo un po-up store di 5Preview a Londra. In primavera faremo una mostra di fotografie a Tokyo. Stiamo progettando una collaborazione con Elena Gallen, una creativa di Barcellona (lei delle magliette con Kate Moss con il sangue dal naso).
Emeli sei svedese, come la Svezia influisce sul tuo lavoro?
Il mio essere svedese si è molto modificato durante i 10 anni in cui ho vissuto in Italia. Penso che sia stato utile farmi le ossa in Italia con tutta questa gente invidiosa, che prova a fregarti in tutti i modi, gente che non ti prende sul serio perche sei donna (o carina); sono diventata (assolutamente non cinica!) meno naïf (ingenua) di tante persone qua.
Ora vivi a Stoccolma, com’è portare avanti il proprio brand in questa città anche rispetto all’Italia?
Fantastico! Sarei andata anche a New York prima di tornare in Svezia, pure li è tosto. Direi che in Italia c’era troppa distrazione per poter portare avanti un progetto come questo. Qui funziona tutto, paghiamo volentieri le tasse perchè poi lo stato con questi soldi assicura una società molto vivibile e molto giusta. E duro/triste vedere come l’Italia stia andando giù, e come la gente all’estero non la prenda piu sul serio grazie a Berlusconi e ai suoi amici.
E’ invece bellissimo guardare la gente qui, come si vestono, come sono creativi e portano avanti tutti i propri progetti (invece di chiacchierare e basta). L’aria è fresca e pulita e aiuta a focalizzare.
Insomma, ho apprezzato tantissimo l’Italia per tanti aspetti, ma ero veramente pronta a tornare a casa. Altri marchi che m’ispirano tanto sono: Acne, 5th Avenue Shoe Repair, Whyred, Filippa K, Weekday, Monki.

Le tees di 5preview stanno riscuotendo, come ha detto anche Emeli, moltissimo successo soprattutto tra i giovani e ha attratto su di sé l’attenzione di molti vips, come Beth Ditto, Quentin Delafon, Steve Aoki e Richard Fearless; di boutiques in tutto il mondo, e di magazines che hanno usato le t-shirts per servizi fotografici: Vogue, Dazed and Confused e Metal. Facciamo quindi un grosso in bocca al lupo ad Emeli e a tutti coloro che lavorano in 5preview, sperando di poter ammirare presto la collezione nella sua totalità e ironia.
Il sito www.5preview.se